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  • 双十一直播大混战:主播收割商家,商家收割粉丝

    薇娅、李佳琦吃肉,其他的连汤都喝不着?本文来自微信民众号:凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:唐吉,头图来自:视觉中国

    凌晨3点,直播间的灯光打得犹如白天。主播王琪敏捷换上另一件外衣,运营举起牌子提示,还没完成预定的贩卖额。寓目人数不断下落,直播间飘着唯一的几条批评,她把声响再次拔高,高声召唤还在直播间的观众。这场直播延续近8个小时,没用饭、没喝水,只上了一次茅厕,她必需异常勤奋才保持本身的热忱。

    主播们最猛烈的一战来了。在“双十一”的无数个直播间内,贩卖额是唯一规范,没有时刻留给主播歇息,每一分钟都要被挤出最大代价。

    “双十一不必饭不睡觉,打起精神赚钞票”的横幅贴在墙上,红底白字,抬眼就能够瞥见,桌边垒着几箱咖啡,有公司给旗下主播每人发了喉宝片,交代“万万别抱病,别掉链子”。一名主播和同伴立下“5天104小时不下播”的许诺,从11月8日起连轴转,直到过了“双十一”的第二天赋脱离直播间,更早入手下手、更晚完毕,愿望靠“马拉松式直播”收成更多流量。

    没人舍得缺席这场购物狂欢、直播盛宴。10月21日,“双十一”预售首日,据直播数据平台“知瓜数据”统计,头部主播薇娅总贩卖额为53.2亿元,李佳琦直播间贩卖38.7亿元。

    “双十一”为热烈了全年的直播带货再添了把火。一名品牌运营笃定地说,“成败就在这几天,错过‘双十一’,下半年就算完了”。为了把自家商品送进头部主播的直播间,她申请了15万元的预算,却得知头部主播不仅涨了价,档期早在9月就已排满。

    但一样涨价的腰部主播们却没等来热捧。身在“腰部”,没有头部主播和明星们的名望,粉丝数目大多不凌驾200万个,在“双十一”被迫与头部主播们合作时,他们有些“鸡肋”。

    “要么投头部,要么不投。”李方伟替有志愿直播的商家联络MCN机构,他发明,“双十一”时期,中小主播的市场变差了,“人人都去看头部主播比价,‘仙人打斗’,没人情愿看中小主播,商家天然也不情愿费钱。”

    双十一直播大混战:主播收割商家,商家收割粉丝插图

    知瓜数据统计显现,“双十一”预售首日,薇娅总贩卖额为53.2亿元,李佳琦总贩卖额为38.7亿元。

    一、薇娅报价涨3倍:“双十一”就是主播集合收割商家,商家收割粉丝的时刻

    主播们的“双十一”比设想中入手下手得更早,尤其是头部主播。10月初,品牌运营杨安愿望将自家产物塞进头部主播薇娅的直播间,预算15万元,求一个在直播中出面几分钟的“坑位”。但她打听了一圈才发明,头部主播们的档期早在9月就已排满。

    头部主播在密密层层的直播间里属于金字塔的顶端,具有超高粉丝和平台流量搀扶,更主要的是,制造过庞大的贩卖额。这些上风吸收了商家,在一个商家和MCN运营者群集的交换群里,有人分享履历,“1万套产物,5分钟,‘啪’就没了”。“进过薇娅直播间”成为一种标签,被称为“权薇认证”。

    “双十一”让头部主播的吸收力越发显著。满足“双十一”介入规范的商号,很少有人舍得错过,风口上的直播间成为最热点的推行渠道。相较庞杂的优惠券、满减划定规矩,不少花费者认定,直播间给出的就是低价。

    “下半年的买卖都押在这10天了。”上半年受疫情搅扰,杨安的公司没能在“6·18”的大促运动中“爆单”,全公司的眼光都盯在“双十一”上,“吃肉照样喝汤,就看这一回了”。“‘双十一’已培养出花费者的购物习惯了,之前要买的人会等一等,事后虽然另有一些运动,但热忱和花费才能都邑削弱很多,它相当于集合透支了下半年的贩卖额。”她诠释,“比起‘双十一’,其他都是毛毛雨。”

    想借“双十一”冲销量,中小品牌却没那末轻易乘上头部主播的“东风”。热点时段意味着更高的坑位费,杨安拿到了一份薇娅地点MCN机构谦寻文明的报价单,主播分为“王者”“明星”“头部”“腰部”等层级,薇娅“双十一”时期衣饰品类的报价为15万元,一名商家泄漏,其在10月的直播本钱为4.8万元。

    “头部主播险些都是翻倍地涨,再加上主播的佣金(依据一定比例对贩卖额的分红),平常品牌确切负担不起。”该商家埋怨说,他此前联络过的一名主播“双十一”的坑位费也涨了40%。

    双十一直播大混战:主播收割商家,商家收割粉丝插图1

    一份报价单显现,薇娅“双十一”时期衣饰类目单链接的报价为15万元。

    过了坑位费的关,谈价是另一道门坎。熟习直播带货行业的李方伟引见,头部主播的申报、选品流程及规范相对较高,对产物的销量、评价等均有请求,为了到达头部主播的请求,一些商号以至挑选提早贬价,促销推行。

    但提早贬价相当于给本身刨了坑。一名商家顺遂进入某头部主播的选品局限,收到的下一个请求是“和其他头部主播不能同价”,而其他主播的请求是“全网最低价”,他以为尴尬,“真是没有最低,只要更低,卖出去了也挣不到钱。”有人帮他出主意,“多给点赠品去谈”。

    进了直播间,摆上头部主播的桌面,也不意味着一定胜利。

    一名商家费力排了泰半个月,找到一名粉丝凌驾万万的主播带货,她和老板守着直播间,守候一场“爆单”,但就地直播在线寓目人数却唯一4000多人,以至一度跌至2000多人,“真的是掐着人中看完的,我都不敢问出单若干,怕本身晕过去”。

    有偕行慨叹,“‘双十一’就是主播集合收割商家,商家收割粉丝的时刻”。

    但商家们依然盼望头部主播的喜爱。一名商家不以为新鲜,“主播‘翻车’是常有的事,只能说主播量级越高,可能性越低。直播带货就是为了走量,为了打名望,为了回头率”。一场直播“爆”了,能够敏捷拉高产物的销量,在花费者搜刮时,排得更靠前,“挣的是历久结果”。

    “头部主播关于品牌来讲,就像线下商场,除了知名品牌外,大多是没什么话语权的。”一名商家慨叹,“商家千万万,真正能带货的主播却不多。”

    如许的供求关系中,商家须要付出的不只是坑位费,有打仗直播带货不久的运营被先辈吩咐,担任头部主播的商务一般“冷酷”,半天不复兴是常事,但本身要实时复兴,“问了你家没音讯,就去找下一个品牌了”,提示她“头部主播不缺产物”,要搞清楚“甲方和乙方”,发信息联络时要注意本身的语气,最好能和商务们混成朋侪。

    二、“双十一”越热烈,中小主播越鸡肋?中小主播悉数“翻车”,一场直播只卖出8件货

    “双十一”到来前十天,主播王琪默默入手下手了一项特别的练习:直播时刻从6小时加到6小时、8小时,直到能对峙12个小时,学着忍受,少喝水、少吃东西、减少去茅厕的次数。目标是为了在“双十一”那天,只管长时刻地留在直播画面里。

    做了4年电商主播,已有些粉丝会掐好时刻,来到她的直播间,赞美她、聊家常,也会追随她下单。但她的粉丝数尚不足20万名,是“一抓一大把”的“红人”。

    一名常打仗直播带货的运营评价,“主播只分两种,一种是头部主播,一种是其他主播,再往下分,意义实在不大。”

    王琪明显算不上头部主播。她如今牢固帮一家打扮工场带货,为了让“姐妹们”感受到工场实景和工场价,她挑选站在仓库里,摞满衣服的货架就摆在死后,一场8个小时的直播下来,她须要引见400件打扮。

    凌晨两点半,另一名主播方才完毕一连6个小时的直播,算上准备工作,她已劳碌了近14个小时。“这是常态,‘双十一’就是我们的疆场。”她背地的墙壁上,挂着红底白字的横幅,“不吃不喝不空话,全力奋战‘双十一’”,主播补充,“也愿望能是我们的庆功场。”

    但商家们也许并不买账。“费钱只能是投头部主播,这个时刻,我们是不情愿在不大不小的主播身上费钱的。”一名商家在“双十一”时期改变了投放战略,“要么头部,要么不投。”

    “双十一”将金字塔差别层级的主播们拉至统一疆场。薇娅、李佳琦等头部主播调整了直播节拍,底本每周播一场或两场,如今天天都播,中小主播们只能迎战。“头部主播价钱压得低、品牌大,花费者一定去看他们了,谁还来看别人呢?”李方伟近来很少接到要找中小主播的商家,“大主播一轮一轮地洗,哪另有肉留给中小主播?”

    一名请腰部主播带货的商家以为忏悔,他发明,“双十一”时期,几位中小主播的带货悉数“翻车”,贩卖数据反而较平时差了很多,“ROI(投资回报率)还不到1”。

    有人付了1500元的坑位费,直播下来,共卖出了8件商品,而想要回本,最少须要卖出100单。但坑位费却涨了不少。某MCN机构的报价单显现,一名腰部主播11月11日的坑位费较11月1日涨了一倍。

    他也注意到另一种趋向,越来越多的商家转向商号自播。一名个别打扮店家把员工推到直播镜头前,也有人痛快雇用有履历的主播,全职为自家呼喊。“本身产物本身播,说什么时刻播就什么时刻播。”一名个别雇主找粉丝几万名的主播带货后,干脆在商号里架上镜头和打光灯,“最症结的是也不必比价了,怎样卖都是本身说了算,就算积聚粉丝慢一点,也都是本身的资本,总比大主播选不上、小主播卖不动要好”。

    留给中小主播的也许是一种看起来更简朴的“纯佣”形式,商家不付出坑位费,依据贩卖额的若干,按比例向主播供应佣金。

    但对商家而言,问题并没处理。谈价时,中小主播也会全力压价,与借头部主播的流量差别,中小主播反而愿望更低的价钱能为本身博得口碑、扩大影响。有腰部主播主动报价,能够“纯佣”带货,前提是产物曾上过头部主播的直播间。

    “商家挑主播,主播也挑商家,直播带货生长了这么久,没有谁是傻子。”李方伟说道。

    (应请求,文中受访者姓名均为假名)

    本文来自微信民众号:凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:唐吉

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