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  • 公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?

    出品 | 虎嗅投研

    作者 | 丁萍

    头图 | 视觉中国

    2020年6月20日,蓝月亮团体控股有限公司(以下简称”蓝月亮“)正式向联交所递交了招股说明书,据路透社报导,蓝月亮将于北京时间11月12日追求香港IPO的同意,若得以同意,蓝月亮将成为“洗衣液第一股”。

     

    招股书显现,现在,蓝月亮创始人及CEO罗秋平及其配头潘东经由过程ZED(持股88.7%)及VanGroupLimited(持股0.22%)两家实体算计持有88.92%的股权;同时高瓴资源经由过程HCM持股10%,是最大的外部投资者。

     

    2010年,高瓴资源以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,至今已重仓10年,高瓴CEO曾公然直言,“看好蓝月亮10年”。那末,高瓴看好的蓝月亮基本面表现如何?蓝月亮是不是还值得被看好下一个10年?

     

    本文中心逻辑:

     

    1. 洗衣液存量市场协作猛烈,蓝月亮将来增进受限;

    2. 上游原材料价钱下滑助推蓝月亮开释更大的利润空间,但这并不可延续;

    3. 洗衣液产物同质化严峻,蓝月亮产物单一,线下渠道柔弱,难以进一步提拔市场份额。

    生长才能和红利才能背叛

     

    蓝月亮2019年营收增速放缓,红利才能却趋强,生长性和红利性涌现背叛。

     

    洗衣液存量市场,同质化协作猛烈,蓝月亮采用贬价的计谋维稳市场份额,以此致使2019年营收减速。而受益于上游原材料价钱下滑,带来蓝月亮红利才能延续提拔。但生长受限是长期趋势,红利才能提拔是受短暂利好,难以坚持。

     

    蓝月亮2017、 2018、2019年的业务收入离别为 56.32、67.68和70.50亿港元,2019年的营收同比增进4.2%,比拟2018年的20.2%颓势尽显。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图

    数据泉源:招股说明书

     

    从收入端拆解来看,蓝月亮2019年增速放缓重要源于均匀售价下落。2019年,蓝月亮贩卖到达5.74亿千克,同比增进9.39%,但均匀售价为12.3港元/千克,同比下落4.65%,综合致使2019年业务收入仅同比增加4.17%,几近阻滞。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图1

    数据泉源:华创证券

     

    蓝月亮贬价重要源于猛烈的市场协作。2017-2019年,国内洗衣液市场贩卖额同比增速离别为18.42%、11.56%和8.37%,延续下滑,这也意味着洗衣液行业正迈入存量市场。叠加该行业产物同质化严峻、手艺门坎低,协作者纷纭涌入,致使市场协作愈演愈烈。

     

    为了稳固现有市场份额,蓝月亮不能不采用“以价换量”计谋,使当期销量同比提拔9.39%,但均匀售价的下落拉低了营收增速。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图2

    数据泉源:招股说明书

     

    2019年营收增速放缓,但红利才能却趋强,蓝月亮的毛利率和净利率均同比大幅提拔。毛利率提拔重如果益于上游原材料价钱下滑,净利率提拔是本钱端和用度端配合优化致使的,但本钱端起决定作用。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图3

    数据泉源:招股说明书

     

    由于蓝月亮业务本钱中80%以上是原材料,原材料价钱波动对公司毛利率水平影响较大。原材料重要包含包装材料以及化学品,包装材料重如果塑料,化学品重如果棕榈油。

     

    2019年,蓝月亮业务本钱同比下落19.8%,致使当期毛利率同比提拔6.73个百分点至64.2%,净利率同比提拔7.11个百分点至15.3%。从本钱端拆解来看,个中原材料同比下落27.9%,化学品和包装材料离别同比下落27.64%和28.21%。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图4

    数据泉源:华创证券

     

    但以上二者价钱并不会延续下落。

    读懂财经示意,过去两年,蓝月亮洗衣液原材料本钱的两大部份——棕榈油与低密度聚乙烯(塑料的学名)大批商品价钱均在下滑中。个中,棕榈油价钱下滑,重如果由于供大于求致使。现在受生产国减产预期以及花费需求预期,价钱有上涨的大概。而低密度聚乙烯的价钱与原油价钱息息相关,仍处在低位,下落空间有限。

     

    综上,蓝月亮的生长受限将成为将来常态,将来的红利才能存在极大的不确定性,由于上游原材料价钱下落,带来蓝月亮毛利率临时提拔,但原材料价钱是波动的,将来原材料价钱上升会致使本钱端承压,减弱其红利才能。

     

    蓝月亮可否看好下一个10年?

     

    在高瓴资源重仓蓝月亮10年时期,蓝月亮处于行业抢先地位。依据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液团体市场份额的24.4%,市场第一。那末,蓝月亮是不是值得被看好下一个10年?

     

    现在来看是不是定的,由于蓝月亮可否稳住现在的市场份额还很难说。由于蓝月亮过分依靠单一产物以及线下渠道柔弱,致使其市场份额与第二名的23.5%仅相差不到1%,并没有与后来者拉开距离,并不是具有相对上风。

     

    这重如果蓝月亮产物单一以及线下渠道柔弱的原因。

     

    (1)过分依靠单一产物。

     

    蓝月亮业务收入重要泉源于三方面:衣物洁净护理产物、个人及家居洁净护理。个中衣物洁净护理是蓝月亮的相对增进引擎,2017-2019年的收入孝敬比离别为87.4%、87.4%和87.6%,略有扩展之势。

     

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图5

    数据泉源:招股说明书

     

    在鼓励的同质化协作下,蓝月亮缺少多元化产物支持,难以坚持延续的市场协作力,蓝月亮产物单一轻易被替换。且洗衣液行业增速迟缓,将来增进空间有限,蓝月亮过分依靠洗衣液产物,将来生长必定受限。

     

    (2)线下渠道柔弱

     

    线下分销商收入削减,线上渠道成主导。2017年,线下分销商是蓝月亮最大的贩卖渠道,收入贡占比为54.4%,线上渠道次之,收入占比33.1%。2019年,线上贩卖成为蓝月亮最大的渠道,收入占比47.2%,反超线下分销商的38.7%。

    公民洗衣液赴港IPO,蓝月亮还涨得动吗?插图6

    数据泉源:招股说明书

     

    借助高瓴牵线京东,蓝月亮线上渠道延续发力,2019年,线上渠道成主导,且蓝月亮以34%的市占率稳居线上洗衣液市场第一,然则线下市场才是洗衣液的重心疆场。

    2019年弗若斯特沙利文数据显现,洗衣液在线下大卖场及商超级传统渠道的份额占50%以上,而线上渠道份额唯一32%。

     

    线下渠道柔弱,重要源于蓝月亮的一次计谋失算。2015年,蓝月亮因与大润发的协作未杀青一致,在6月前后撤离大润发、欧尚、家乐福、人人乐等传统商超。为了填补KA渠道缺失,蓝月亮试图生长线上和“O2O+直销”自有渠道形式。但自有渠道终究以失利了结。

     

    蓝月亮在传统商超渠道的离场,给了敌手趁虚而入的时机。立白洗衣液(包含立白、好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率到达了26%,对蓝月亮完整反超。

     

    虽然蓝月亮在2017年5月与家乐福、大润发重归于好,产物从新在大卖场上架。但线下渠道上风很难再现。2019年,线下分销商完成收入27.25亿港元,同比下滑5.05亿港元。将来蓝月亮可否在线下发力,成为影响将来增进的关键因素之一。

     

    小结

     

    洗衣液行业进入存量时期,同质化协作猛烈,蓝月亮将来生长性受限,而上游原材料价钱波动对红利才能带来较大的不确定风险。

     

    只管现在蓝月亮市场占有率抢先,但与后来者差异较小,并不具有相对上风,而且洗衣液产物手艺门坎低,蓝月亮单品单一,不能坚持延续上风,协作者有时机以低价计谋争夺蓝月亮现有市场。可否稳住现有市场份额,关键在于蓝月亮在多元化产物和线下渠道的发力水平。

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