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  • 6场双11晚会背地,是卫视的“打工”生存战?

    本文作者:拉风的小鱼,题图来自:视觉中国

    双11晚会年年有,本年迥殊多。

    CBNData花费站(下称C站)发明,作为这一购物节点必不可少的助兴环节,本年各大电商平台与卫视团结举办的主题晚会足足有六场,已到了让人头昏眼花的田地。

    10月31日,湖南卫视与天猫、浙江卫视与苏宁离别打响了双11的前哨战,晚会时间线的前移是由于本年的“双11”比往年来得更早一些。11月1日,加长版“双11”迎来第一波购物岑岭,11月11日则为第二波。

    6场双11晚会背地,是卫视的“打工”生存战?插图

    因而,本年的双11晚会也开了一个电商品牌在10天内举办两场晚会的先河。值得一提的是,天猫和苏宁易购前后举办的两场晚会,都挑选了差别卫视举行协作。比方天猫双11开幕式晚会挑选了湖南卫视,后一场则挑选了浙江卫视和东方卫视,将卫视三大龙头一扫而空。

    经由过程差别卫视平台触达更多受众也许是电商们配合的默契。

    浙江卫视节目中间晚会部主任陈学武向C站示意,电商晚会最大的功用是依据电商品牌的诉求肯定晚会功用,“以客岁的‘猫晚’为例,品牌最大的中心诉求是经由过程晚会不停来增强观众对行将到来的双11零点促销的期待,从而完成从电视端到电商平台的引流,所以引流是电商晚会的中心目的。”

    一、直播+卖货,双11晚会增强电商属性

    除了晚会数目增添,在互动情势上,晚会的电商属性也更加粘稠。如果说前两年的双11晚会还是以电视台的大屏幕为主,经由过程明星效应衬着双11的“节日”气氛,那末本年电商品牌们经由过程直播这个小屏幕夺回了不少主动权。

    以已完毕的两场晚会为例,湖南卫视将淘宝代表性的五位头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI共17个直播间搬到了晚会现场,在盛典的舞台举行直播。当晚,人人看到薇娅、李佳琦直播间为王一博的扮演沸腾,也能看到晚会佳宾上一秒还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间带货送福利。

    6场双11晚会背地,是卫视的“打工”生存战?插图1

    如许的舞台安排也直接更新了冠名商的权益情势,当现场明星和主持人对产物举行展现时,晚会观众便直接导流到了节目现场搭建起的品牌直播间。

    浙江卫视方面,除了舞台主阵地外,由贾乃亮担负明星主播的苏宁易购超等直播间也在同步直播带货,以屡次连麦的体式格局举行互动。

    6场双11晚会背地,是卫视的“打工”生存战?插图2

    当晚,湖南卫视斩获36个热搜,17个直播间寓目超2亿,浙江卫视略显减色,拿下23个热搜,总的来讲,热度声量异常可观。

    11月10日,还将有4场双11晚会狂轰乱炸而来,内容上除了百位明星齐聚,还将涌现哪些迥殊的情势现在尚不得而知,但险些可以肯定的是,本年6场双11晚会霸屏的背地除了电商平台的合作更加白热化,也正面反应了卫视平台急于在电商范畴分一杯羹的营收焦炙。

    从这一维度来讲,扎堆的双11晚会可以看做卫视入局内容带货的一个缩影,睁开全景便可看到愈来愈多的上星直播带货综艺。

    二、电商晚会外,卫视纷纭规划带货综艺

    “嘎好喝,嘎廉价,嘎香的”,由于把“嘎”看成口头禅,明星叶璇在浙江卫视《蓝莓孵化营》节目上获封“嘎贵妃”。初上台时,她在节目现场搭建的直播间里叫卖一款龙井茶:“440块一罐100克的茶,我本身贴40块钱,400块钱给到人人。”

    明星直播卖货,在2020年并不希奇。希奇的是在各大省级卫视的屏幕上,都涌现了把明星和收集红人群集到一同卖货的节目。

    据C站不完全统计,仅本年下半年,以直播带货情势制造的上星节目就到达5档之多。依据各大卫视在2021年招商大会上透露出的片单,来岁,这一数目不会削减,只会更多。

    6场双11晚会背地,是卫视的“打工”生存战?插图3

    上星卫视的带货节目已构成了两大主流形式。

    一类是以《极限应战宝藏行》为代表,明星佳宾团出发到各地以直播带货的情势助农扶贫。江苏卫视《从长江的终点回家》、湖南卫视《隐蔽的宝藏》也遵照这一形式,主打星素互动、助农带货。

    另一类则是从本年下半年入手下手兴起的达人真人秀。江苏卫视《我们签约吧》、浙江卫视《蓝莓孵化营》是两档代表节目,前者请来谦寻、眺望、papitube三家着名MCN机构老板提拔带货主播,后者则是从直播和短视频内容创作这两个方向审核选手。

    《蓝莓孵化营》总导演赵天扬通知C站,制造过程当中,节目组在寻找和挑选达人时遇到了相当大的应战,“在当前的收集业态里,具有优良内容延续输出才能的收集达人,已有很好的变现才能。”

    “上电视”本身也许是对达人最大的吸引力。在抖音具有400万粉丝的配音达人慕容云磊在《蓝莓孵化营》中上台时直言,“做短视频家人都不明白,然则上了浙江卫视,我的家人就晓得我在做什么了。”

    像慕容云磊如许有出圈志愿的短视频达人和专业主播,加上少部分明星,构成了这类达人选秀的选手池。

    以《我们签约吧》为例,节现在四强选手离别是呼呼美呼、乐乐团长、瑜大公子、REBORN,个中只要REBORN是已出道的歌手组合,别的三位都是专业的带货主播。终究,呼呼美呼夺得冠军,但在登上节现在,她已是淘宝直播打扮垂类的头部主播。

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    呼呼美呼在《我们签约吧》夺冠

    别为REBORN觉得惋惜。《我们签约吧》方才闭幕,她们便登上了江苏卫视另一档带货综艺《从长江的终点回家》。叶璇也在本年下半年常驻《蓝莓孵化营》《斗争吧主播》两档带货综艺。

    明星在带货综艺中更像是一个雄厚话题的引子,达人以及达人背地的直播平台才是电视台的目的。

    三、电视台可否承接电商生态?

    传统广播电视的广告收入逐年下滑,这已是不争的现实。在本年7月份国家广播电视总局宣布的行业公报中,初次提到了电视购物频道收入的下滑。依据公报,2019年,电视购物频道收入210.47亿元,同比下落13.65%。

    直播电商的蓬勃生长,对电视购物构成的打击显而易见。广告主愈来愈注意直接的转化结果,也迫使电视台进入直播电商的场域。带货综艺的涌现,可以突破电视台大屏和直播间小屏的界线,让电视台传统的收入链路大大收缩,也许会成为电视台将来发力的方向。

    东方卫视在2020 Q4私享会上提出“IP+电商生态”,将直播带货归入个中:综艺IP动员电商直播带货、贸易晚会动员电商APP带货、一样平常品牌植入直播带货。

    对仍在疾速生长的直播电商来讲,电视台的到场也何尝不是功德。

    圆气文明创始人赵圆圆在接收播客贝望录采访时示意,直播带货从低价促销的1.0时期进入2.0时期,会有愈来愈多电视人和广告人入场。

    电视台的明星资本和内容谋划才能,对入局直播有着天然上风。

    处所广电体系早早展开了MCN营业。客岁,湖南卫视部属MCN湖南文娱Drama TV举办了全国广电MCN同盟会,召唤全国广电MCN融会起来,构成广电MCN矩阵,搭建一条从达人到电商的变现链条。

    依托电视台本身购物频道的已有供应链,也有不少电视台部属MCN入手下手供应选品效劳。

    据电商在线报导,本年上半年,浙江广电和杭州萧山区政府成立了TOP直播电商产业园,由浙江广电购物频道好易购担任团体运营,目的打造主播矩阵和选品中间。SMG旗下各平台,也在应用本身的供应链买通BesTV+流媒体,为内容电商赋能。

    办电商晚会、开MCN、做卖货综艺,电视台的野心不止于此。

    本文作者:拉风的小鱼

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