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  • 数据是广告的动力,而它即将被苹果掐死

    本文作者:WalterK,原文标题:《苹果禁用背地,广告的数据危局?》,题图来自:视觉中国

    一、不对劲的欢悦

    本年9月,IDFA被禁的音讯在中国的社交媒体上激发一片欢悦,这个征象不对劲。

    IDFA是Identifier For Advertising的缩写,中文是“广告标识符”。它跟着苹果iOS 6的上线被推出,但大概立时迎来与世长辞的结局。

    广告业用IDFA主要做两件事:一件是归因,辅佐推断某个下载或贩卖转化来源于什么渠道,这将直接决议渠道收入;另一件是画像,也就是辅佐广告主精准发明目的对象,这将决议投放效力。

    某种程度上,你可以把IDFA简朴明白成苹果用户的数字身份证。

    广告的目的可以用极简的一句话归纳综合:找对人、找对场景、说对故事,IDFA的作用就是“找对人”。由于每台手机险些对应着同一个用户,所以,IDFA和它承载的数据关于精准广告有很大代价。

    根据逻辑推理,精准度的进步必定意味着广告主本钱的下落,媒体方更高的变现效力和收入。同时,用户也能因而下落无关讯息的滋扰。

    那末问题来了,为何IDFA被禁后,人们却都是一片早该云云的欣喜样子容貌?

    二、红旗法案与卢德活动

    IDFA被禁的音讯刚入手下手发酵时,《三联生活周刊》的一位记者问怎么看。

    我当时的回覆是:“对精准广告的敌意如今有些稍微过甚了。这让我想起之前的红旗法案,就是由于对手艺的过分小心让事变的走向变得比较荒唐”。

    确切,人们在IDFA被禁后的回响反映很轻易让人想到两件事:红旗法案和卢德活动。

    19世纪60年代,拜第一次工业革命所赐,人们在机械的辅佐下突破了生理极限。当蒸汽机被应用到交通工具上,速率大幅凌驾人类的汽车让不少人觉得惊愕。

    1865年,英国议会经由过程“红旗法案”,这个名字来源于法案中一条诙谐的内容:汽车在行驶过程当中须要装备三名驾驶员,个中一位走在车前举着赤色的旌旗开道。这意味着,汽车行驶的速率一直不能凌驾人的步行速率。

    卢德活动发作的背景约略一致。

    第一次工业革命解放了生产力,让机械逐步庖代手工业者的事情。赋闲的人们在新的手艺环境下莫衷一是,他们挑选摧毁机械以示抗议。相传,活动中的领头羊是一位名叫卢德的工人,因而这场活动也被称为“卢德活动”。

    不管红旗法案照样卢德活动,它们很快就迎来了结局。红旗法案的持续时候只要三十年,到19世纪末逐步被废除;卢德活动也激发了政府镇压与立法限定,几年以后逐步停息。

    两件事有着许多相似的特征:手艺革命激发了慌张的“人—机”关联,焦炙心思致使了很是“稚子”的对抗行动,而且终究,它们也没能抵盖住手艺演进的海潮——眼下,汽车畅通无阻地行驶在都市和墟落街道,而工场也成为了当代社会的主要组成部份。

    三、背道而驰的预期

    在苹果此轮隐私政策调解中,IDFA并不是真正意义上的“被禁”。它只是从opt-out划定规矩调解为opt-in,也就是从“默示赞同”变成“默示不赞同”。

    浅显地说,以往体系默许用户许可被跟踪;政策调解后,则默许用户不许可被跟踪。要想跟踪数据?那你须要取得来自用户的明白受权。

    但问题是在实际环境下,opt-out和opt-in前面的opt(挑选)实在没什么作用:默示赞同险些就意味着悉数赞同,很少有用户会主动去找“限定广告跟踪”的渠道;默示不赞同也代表着悉数不赞同,你来找我要受权?那我固然说No。

    看似细小的调解,对不少广告平台可以用“致命”来形貌。比如Facebook就成为了阻挡阵营的“扛旗者”,在多个场所一连抗媾和炮轰。

    实在,背地的好处考量也挺简朴:数据缺失致使广告归因和投放不精准,这类不精准又影响平台的广告资本订价才能。一个苹果隐私政策的小调解,Facebook旗下广告同盟的收入可以折损一半以上。

    数据是广告的动力,而它即将被苹果掐死插图

    商人世的好处争取临时不管。假如议论回到用户身上,他们在阻挡IDFA时,到底在阻挡什么?我倾向于以为这些心情许多时刻是在信息不对称下做出的错判。

    上周六,参加了一场主题为“数字广告与个人信息庇护”的钻研会,这场集会的参会者有着企业、学界、广告协会、媒体等种种背景。一个风趣的征象是,那些非广告行业背景的职员虽然注重数据权益,但每每表现得一厢情愿。

    比如他们并不晓得IDFA“被禁”后不代表用户看不到广告,只是广告内容与消费者需求变得无关。即便在如今的iOS体系中,假如你想封闭广告标识符,也能看见体系里写着如许一句话:“挑选不吸收基于兴致的广告,您仍会收到一致数目的广告,但广告相干性会下落。”

    “这不是造假吗?”现实与底本预时期的背道而驰让一位参会者如许埋怨。

    四、“一刀切”的恶果

    有参会者正告在数据庇护上“一刀切”的效果,大概比预想得越发蹩脚。

    IDFA“被禁”,意味着广告精准性的减弱。精准度的下落会影响平台对广告资本的订价才能,广告价钱的下跌又迫使平台须要寻觅其他门路填补损失。

    广告收入即是广告资本数目和单价的乘积。在广告资本单价下跌的状态下,要想保证收入稳定,进步广告资本数目就成为简朴粗犷的做法。所以一圈下来,用户的手机上不仅不能屏障广告,以至还会看到更多广告。

    特别值得注意的是,由于封闭了IDFA,平台剖断用户需求的难度增添,所以涌现的广告极有大概跟你没紧要。

    在校学生大概看到母婴广告,年轻人大概看到广场舞广告,男性大概看到美妆类广告……这类状况不管从广告主、平台方抑或用户的角度来看,都过于低效、蹩脚和杂沓了。

    在一篇名为《算法、广告和看管亲密性(Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance)》的论文里,来自赫尔辛基大学的研究者如许形貌用户的抵牾心思:“他们阻挡经由过程追踪用户行动数据投放广告,但也期待企业经由过程更多及时剖析来展望他们的需求。”

    所以,用户自身并不是铁板一块。他们并不是阻挡数据追踪自身,更多是阻挡在数据制造大批商业好处的同时,本身却逐步损失控制权。

    商业好处大增和控制权衰减间的猛烈反差,既造成了用户对未知的恐惊,也激发了他们在好处失衡下的不平等心思。

    五、没法逃避的问题

    不管如何,这都是用户和广告业须要面临的问题。

    对用户来讲,起首须要明白的一点是广告收入是支持互联网免费效劳的支柱。

    发微博、刷短视频、看热剧都须要本钱,这些本钱部份是使用者付费,比方会员收入和学问付费;但假如大多数人愿望免费获得效劳,那末就须要拿本身的注意力交流,让平台经由过程广告收入付出本钱和红利。

    所以,你在视频网站上购置的会员,最主要的权益内容是“去广告”。个中躲藏的逻辑是,由于你付费了,所以不必拿本身的时候去交流免费效劳。

    从这个角度讲,假如广告业的数据基础被动摇了,要么用户享用的效劳质量会下落,要么平台方会找其他体式格局填补收入损失,比如进步使用者付费的比率和金额。但不管怎样,均衡被突破后大概对各方都不算有益。

    在周六的那场钻研会上,有学者提到防止“直觉主义”的主要性。确切云云,数据庇护看起来是件正确性不须要被磨练的事变,但人们能不能负担全部体系震动后发生的本钱也应该被拿来从新思索。

    但这只是用户的问题吗?显著不是,以至可以说大部份的义务在广告业身上。

    在此前与不少互联网平台打仗时,我能显著感觉到从业者在面临相似问题时的谨言慎行。他们清晰晓得用户的不相识,但也畏惧本身的主动沟通会不会捅了言论的马蜂窝,招灾惹祸。所以终究,全部行业陷入了“阶下囚逆境”。

    所谓“阶下囚逆境”,意味着着个别的理性挑选终究致使团体的非理性。假如一切平台基于实际考量对数据议题避而远之,效果必定是用户对数字广告运行机制的不明白。而这个正与一样平常生活疾速发生大批交集的巨大体系,一朝一夕就被毛病地塑造成了big brother似的存在。

    它的效果不言自明。当用户由于恐惊猛烈地索要数据权益,立法者和执法者也就入手下手回应诉求。在不利的言论环境下,相干立法有大概趋于过分严肃,如许的状况由于剑桥剖析门等事宜的催化已经在欧洲演出——欧洲《通用数据庇护条例(GDPR)》实行当天,程序化广告的交易量锐减25%至40%。

    没法逃避的现实是:数据已经成为广告业的动力。假如这块动力被不利的言论环境掐死了,效果可谓惨烈。

    所以,与民众主动沟通、防止用户误会,这件极端主要的事,广告业也不能再等了。

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