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  • 一文周全展现代餐的原形

    本文来自微信民众号:FBIF食品饮料立异(ID:FoodInnovation),作者:Tutu(Edmund),编辑:Bobo,原文标题:《代餐的原形终究是怎样?这份报告为您展现着实的代餐》,头图来自:视觉中国

    本年的食品饮料行业,大家都能谈几句代餐,就犹如科技圈大家都能谈几句5G一样。

    代餐也在用种种体式款式影响和改变着我们的生活:翻开朋侪圈,能看见挚友在WonderLab代餐奶昔广告下嗨聊;翻开抖音,能看见罗永浩大口嚼着ffit8蛋白棒;走进百口便利店,还能见到货架摆着Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。

    炽热之下,群众对代餐倒是褒贬不一。有人大加赞赏,说真的靠代餐胜利减肥;有人却说代餐没什么结果;有人喜欢代餐奶昔口胃多元,有“奶茶级口感”;也有人却说代餐养分单一,历久食用会致使养分不良。

    那末,关于代餐的原形终究是怎样的?10月,丁香大夫数据研究院宣告了《代餐行业营销洞察报告》(以下简称《报告》),这份连系丁香大夫的专业养分学学问与用户数据的报告,为我们视察代餐行业供应了周全的视角。FBIF将为您带来报告的首发解读。

    一文周全展现代餐的原形插图

    代餐行业营销洞察,图片泉源:丁香大夫

    代餐终究是什么?对代餐行业存在哪些质疑?代餐行业又有哪些时机?本日,我们就以这份报告为基本,为您复原着实的代餐行业近况。

    一、代餐年年有,为什么这两年迥殊多?

    朋侪圈的这一幕,你是不是眼熟?

    一文周全展现代餐的原形插图1

    WonderLab朋侪圈广告,图片泉源:腾讯广告

    朋侪圈广告很罕见,但能“霸屏”朋侪圈,引发挚友在其下轮替“激辩”的广告,还真的不多见。几个月前的WonderLab朋侪圈广告就做到了。

    当一个品类的影响力完成“破圈”,引发圈内圈外人的配合议论,它就构成了一股风潮。犹如三年前,金融圈以外的人也都在议论区块链与比特币,本年科技圈以外的人也都在议论5G。代餐也大有“破圈”态势,掀起新一股风潮。

    追根溯源,着实代餐在国内是一个“年青产业”,2010年摆布才入手下手涌现。2010年宣告的维维嚼益嚼算是中国最早一批代餐产物,今后阅历了8~9年的起步与生长期。2018年5月,新西兰代餐品牌Smeal进入中国市场,也将“瓶装代餐”观点带给中国花费者。2019年,代餐产业入手下手迎来迸发。ffit8、WonderLab均在这一年竖立,Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也在这一年宣告进军代餐范畴。

    同时,跟着超等零、野兽生活等新兴品牌和以桂格为代表的大牌食企入场。中国代餐行业“新老交织”的迸发态势逐步构成。据欧睿数据最新显现,近年来国内代餐行业对峙了高增长态势,2017年市场规模为57.34亿元,而到本年年底,市场规模将打破百亿元,三年间险些翻倍。

    代餐火爆的背地,是疫情、饮食习惯、运动潮水等一系列社会要素变化配合推进。

    1. 疫情的助力

    是的,你没有看错,是疫情的助力。虽然疫情对许多行业都带来了负面影响,但对代餐行业倒是正向推进作用,它将人们对康健的注重提拔到亘古未有的高度。ffit8创始人张灼烁曾在演讲中示意“ffit8品牌2020年到达的功绩目的,他们底本认为要花5年时候才到达,疫情的教诲把市场快进了5年。”

    2. 康健饮食的鼓起

    疫情,只是助力要素,背地更底层的缘由是康健饮食潮水的鼓起。从客岁入手下手,以元气丛林为代表的无糖饮料就已入手下手悄然走红,本年更是和代餐一同迎来大迸发。“王饱饱”、“食验室”等康健食品品牌也都在本年获得大笔融资。

    从2016年~2020年,着名治理资讯公司麦肯锡每一年的《中国花费者调查报告》中,都邑将“康健”这一大趋势到场。我们身旁也能看到愈来愈多同伴将“康健饮食”挂在嘴边。面包要吃全麦的、饼干要吃粗粮的、饮料要喝无糖的……代餐这类“为康健而生”的食品范例,也在此基本上迎来了一波生长盈余。

    3. 健身潮水与轻运动人群的增添

    国内健身市场也在蓬勃生长。在2020GymSquare简练大会中,家庭健身品牌FITURE总裁张远声分享了一组数据:中国已在2018年赶超美国,成为环球第一大健身市场,市场总规模凌驾466亿美圆,健身房数目排名环球第一[1]

    健身行业的生长,意味着在寻求极致肌肉的重度健身人群之下,还会有相称数目的轻运动人群。他们只想经由过程慢跑、瑜伽等体式款式提拔心肺功用、对峙身材康健,同时恰当减重。对这些人来讲,蛋白粉等传统健身食品口胃着实一言难尽,而且食用不轻易,不符合他们的需求。更好吃、更轻易的代餐食品天然迎来了时机。

    4. 非健身需求的拓展,拓宽代餐运用场景

    跟着人们对康健的注重,愈来愈多的非健身场景也入手下手须要代餐。事变、休闲、朋侪聚首等场景下,底本是薯片、炸鸡、爆米花等“垃圾食品”的天下。现在,人们须要更康健的零食满足这些场景下的社交需求,代餐就是很好的替换设计。

    二、有人说没啥用、有人说真有用,代餐终究能做些啥?

    炽热之下,对代餐有用性的质疑也从未住手,以至有媒体文章特地以“代餐收割智商税”为题,对全部代餐行业提出直接指摘。从学者圈的“学问付费”到健身圈的“筋膜枪”,好像疾速走红的品类都难逃“智商税”的指摘。想认清事变的原形,就须要我们复原一个着实的代餐。

    《报告》显现,中国养分学会关于代餐有着科学的定义。代餐能够分为两大类:“周全养分型代餐产物”和“部份养分型代餐产物”。后者又可分为“主食类”与“非主食类”。

    一文周全展现代餐的原形插图2

    代餐的品类分别,图片泉源:丁香大夫

    周全养分型代餐产物中包含了一餐所需的周全养分,能够完整替换一餐,也能够用作一餐中的主食。比方Smeal的“胖胖瓶”代餐奶昔和五谷磨房吃个彩虹生果麦片系列。

    部份养分型代餐产物则指包含一餐所需的部份养分,用来针对性补充蛋白质、碳水化合物等养分物质,补充蛋白质的平常为非主食类,补充碳水化合物的平常为主食类。可用作主食或一餐中的部份食材,也能够作为零食。比方桂格燕麦片和五谷磨房谷物养分粉系列。

    那末,对代餐的质疑重要集合在哪些方面呢?我们发明重要围绕着以下几点:

    1. 代餐并不能直接减肥

    代餐再怎样低卡,也是含有热量的食品,吃下去并不能直接减肥,因而无限制的食用代餐,只会“越吃越胖”。

    2. 历久食用会致使养分不平衡

    代餐的养分成分比较单一,大多数代餐都邑以“高蛋白”为卖点,历久食用大概致使缺少维生素和人体必须的微量元素,形成养分不平衡。

    3. 一般花费者对代餐自觉花费

    减肥涉及到许多专业的养分学学问。吃了代餐还需不须要用饭?代餐是要吃到饱照样半饱就行?终究怎样盘算吃代餐带来的能量缺口?这些专业问题,一般花费者难以完整控制,就会带来对代餐的自觉以至是毛病花费,反而给身材带来负面影响。

    不过,借助丁香大夫的专业报告,以及和ffit8、WonderLab、Smeal等代餐品牌的交流经验。我们发明,这些质疑中着实存在着许多误会。重要体现在以下几点:

    直接减肥照样辅佐减肥?

    翻开淘宝中的代餐产物引见页面就会发明,代餐品牌平常不会以“吃了就可以瘦”的宣扬体式款式来许诺花费者。正规代餐品牌对自身的定位是“经由过程削减能量摄取,辅佐减肥”。纵然是以“0热量”为卖点的魔芋产物,也只是经由过程“占肚子”的体式款式,削减别的热量的摄取,进而辅佐减肥。一些代餐品牌诸如WonderLab,以至会特地在微信民众号中提示花费者,小心“能量太低”的代餐产物。

    一文周全展现代餐的原形插图3

    WonderLab对花费者的提示,图片泉源:WonderLab微信民众号

    养分是不是单一?天天吃照样偶然吃?

    关于历久吃代餐致使养分不平衡的质疑。起首,食品手艺的生长已让代餐中能够含有多种含量不低维生素和微量元素,满足人体须要,比方下图中展现的ffit8蛋白奶昔养分成分表。而不像是一些质疑所说“平常具有低热量高炊事纤维高蛋白的特性,其他的养分成分含量相对有限”。

    一文周全展现代餐的原形插图4

    另外,除了一些针对重度代餐用户的多日代餐减脂套餐,大多数代餐产物都是勉励用户用代餐替换每日三餐中的某一餐,或许一周中的某几日食用代餐。如有些代餐品牌,还为用户供应了“食用量盘算器”功用,依据用户的岁数、身高、体重、食用目的等参数,盘算出科学的进食量。这类体式款式类似于减肥中经常使用的“轻断食”,而不是完整替换一切的食品,能够大大削减对“历久吃养分不良”的担心。

    花费者的自觉,是缺点照样时机?

    还有人诘问诘责花费者专业学问的缺少致使对代餐的自觉花费。但花费者对专业学问的临时缺少,恰恰是一个行业的时机。浩瀚品牌一同投入资本举行市场教诲,进步花费者的专业程度,才将市场做得更大。

    事实上,在各大代餐品牌的官网、民众号中,险些都少不了为花费者提高健身专业学问的版块。《报告》中的数据也显现,花费者最愿望相识的代餐信息,排名前三的依次是代餐的准确食用体式款式、代餐的养分康健代价与代餐结果的科普。花费者的自觉,并不是缺点,而是时机。

    一文周全展现代餐的原形插图5

    花费者最关注代餐的哪些方面?图片泉源:丁香大夫

    不过,代餐作为一个年青市场,也并不是优美绝伦,现在代餐市场确实存在着一系列问题。比方:

    1. 减肥情势许多,并不止于代餐

    现在,代餐的最大运用场景照样减肥健身。但减肥的情势、要领有许多。恰当节食、加强运动、轻断食,以至是服用获得国度同意的减肥类药品/保健品,都是很好的要领。并不肯定须要代餐。

    这须要代餐企业明白自身的定位,将自身作为减肥产业链中的个中一种辅佐设计,从而更好的效劳自身的目的人群。

    2. 价钱偏高

    现在,全部代餐行业价钱照旧偏高。假如以一餐吃1瓶代餐奶昔+2~3根蛋白棒盘算,这一餐须要40~50元。约莫相称于一顿不错的外卖,价钱大概会成为限制代餐走向下沉市场的一大要素。

    幸亏《报告》数据显现,现阶段代餐花费者购置代餐时最关注的照样代餐的养分成分与热量,价钱会关注但并不是重点。

    一文周全展现代餐的原形插图6

    代餐花费者购置决策时会关注些什么?图片泉源:丁香大夫

    3. 流传数据毛病、市场虚大

    在代餐的相干媒体报导中,常能看到如许一条数据:“依据欧睿国际的报告,2017年中国的代餐市场规模到达了571.1亿元,2020年中国代餐市场估计将到达1200亿元。”,种种“代餐千亿市场”的说法罕见于推文标题中,以至FBIF自身也曾被这一数据误导。

    但经由FBIF向欧睿国际核实,这条数据为媒体误读,将中国代餐市场规模强调了约10倍。准确数据应为“2017年,中国的代餐市场规模到达了57.34亿元,2018年,中国的代餐市场规模到达了62.96亿元。估计在2020年中国代餐市场将凌驾100亿元。”

    虽然廓清误读的数据,将会致使报导中代餐市场规模大幅减小,但准确认识行业款式,有利于推进全部行业康健生长。

    三、面临多变的花费者,代餐品牌们该做些什么?

    当代社会,花费者愈来愈“多变”。本日受欢迎的产物,大概转眼就会被花费者扬弃。因而,精准把握花费者的需求,是代餐品牌的必修课。《报告》中丁香大夫也总结出了一些要领论,可供代餐品牌们参考。

    代餐花费者特性一:对代餐认知较为牢固

    现在花费者对代餐存在着肯定的呆板印象,麦片、鸡肉丸/速食鸡胸肉等品类,作为食品有着较高的认知度,但作为代餐认知度就大幅下降。代餐行业的花费者教诲照旧方才起步,须要品牌方投入科普与教诲本钱。

    一文周全展现代餐的原形插图7

    花费者对代餐认知较为牢固,图片泉源:丁香大夫

    报告同时还给出发起,能够经由过程跨界赋能的体式款式,进步花费者认知,占有花费者心智。详细到实行层面,能够与专家、食品品牌、运动品牌等相干协作方跨界协作,吸收更多潜伏花费者到场,完成共赢。

    一文周全展现代餐的原形插图8

    花费者购置代餐的重要效果,图片泉源:丁香大夫

    与专家、专业学术机构举行协作,提拔代餐产物自身科技硬气力,是获得公信力的好要领。比方来自新西兰的代餐品牌Smeal,就诞生于新西兰梅西食品实验室,自带“科学家基因”。

    与差别范畴品牌举行跨界联名,也是许多代餐品牌采纳的要领。比方WonderLab就曾与喜茶和胜利联名,打造“奶茶口胃代餐奶昔”,拓展品类边境。

    ffit8也曾与运动健身品牌超等猩猩协作,推出联名款香蕉味蛋白棒,用代餐为运动加码。

    这些联名运动也为花费者打造了优越的社交谈资,轻易他们将代餐流传给更多人。

    代餐花费者特性二:塑形是最大需求,但多场景都存在时机

    《报告》发明,减肥、增肌、塑性照旧是花费者购置代餐的最重要效果,但轻易、养分、猎奇等缘由也都有不小的比重。可见代餐品类在零食、社交等多个场景下都存在时机。

    一文周全展现代餐的原形插图9

    减肥以外拓展运用场景,增添分享感,图片泉源:丁香大夫

    《报告》还发起代餐品牌,应该发力拓展减肥以外的运用场景,比方事变、保健等,增添分享感。

    一文周全展现代餐的原形插图10

    跨界赋能,打造品牌可视度,图片泉源:丁香大夫

    代餐品牌还能够发挥想象力,开辟出更多的创意花费场景,吸收并保存花费者。比方雀巢旗下的康健简餐品牌BuildU,就将代餐产物做成了优美的礼盒,开辟节日送礼场景。

    代餐花费者特性三:保存率低,1个月竖立信托是症结

    Facebook初期曾有过有名的“十天七个挚友”计谋,当时公司发明用户流失率异常高,扎克伯格构造团队剖析后发明,只需能让用户在10天内增加7个挚友,用户保存率就会大大增添。因而“十天七个挚友”成为了Facebook内部的中心目的之一,这一目的一向对峙到了Facebook有十亿用户时。

    《报告》也发明,购置代餐的用户对峙运用的不确定性很大,但如能运用1个月以上,保存率就会显著提拔,因而品牌方应该想法协助用户渡过1个月的“代餐顺应期”。

    一文周全展现代餐的原形插图11

    代餐用户运用对峙时候不确定,图片泉源:丁香大夫

    包含超等零等品牌在内,都为花费者供应有中历久的组合能量套餐,经由过程精心设计的搭配与食谱、多样化的口胃,协助花费者削减对代餐的不顺应性。为花费者供应1个月摆布的组合解决设计,提拔花费者保存率,是一个值得代餐品牌探究的方向。

    除了供应组合设计,应用种种辅佐手段提拔代餐典礼感,也是提拔用户保存率的可行要领。比方抱负燃料1+4断糖设计中,除了通例代餐食品,还为用户供应了断糖饮食舆图、断糖指点手册以及尿酮试纸,能够让花费者经由过程尿酮程度检测脂肪斲丧状况。

    本日,我们以丁香大夫数据研究院宣告的《代餐行业营销洞察报告》为基本,带您梳理了代餐行业的近况、对代餐的质疑、对质疑的诠释,以及代餐品牌能够勤奋的方向,愿望对花费者和品牌都有所协助。

    参考泉源:

    [1] FITURE张远声,家庭科技健身新体式款式 | 简练大会2020,2020年10月26日,简练GymSquare

    本文来自微信民众号:FBIF食品饮料立异(ID:FoodInnovation),作者:Tutu(Edmund),编辑:Bobo                                           

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